●僕の制作ノート
　このコーナーは、世の中に出回るＣＦをはじめあらゆる広告を、この「Ｂ級コピーライター」の目で批評してやろうという大胆な試みだ。ヒト様の広告を批評しようってんだから、まずは自分の仕事ぶりを見せなきゃ、単なるそこいらの「広告批評」のヒトみたいになっちまう。こちとら、これでもクサっても現役コピーライターだ。
　
　住友電工系のネット企業・株式会社ネットマークスが2001年初夏に立ち上げた企業スローガンが、上記の「We are here.」だ。企画制作の中心人物は、誰あろう、この僕自身だ。だはは。
　なにしろ、これでも僕はコピーライターなんだから、売れない小説やエッセイを書いているヒマがあったら、とっととコピーライティングに精を出すべき事情にある。
　ところが９４年の春にもともと悪かった脚の病を再発させてしまってからは、「打ち合わせに都心に出て来られないようなヤツは使えねぇ」の広告業界のセオリーにのっとって、ファクス＆メールで済むお気軽仕事以外、なかなか広告ワークに手を染められないでいた。そこに、「メール対応でイイから、ぜひに」と要請されたのが2001年２月。カンタンな資料をもとに、まずは企業スローガン作りの意図のようなものをまとめた。当然と言えば当然なのだが、代理店のヤロメ、保険として僕以外の自称クリエイターにも初期の企画書作りを発注していた。
　幸いなことに、企画書第１稿のアプローチが好感を持たれたらしく、「それじゃ、正式に始めましょう」ということになった。
　
　そうなるとコトは本格的になる。間に入っている代理店やプロデューサーの説明や指示なんぞをマに受けるとロクなことはないんで、ステッキついてクライアントまで出向いて行った。オリエンテーションというかブリーフィングを受けなきゃ、僕らサービス業としてのコピーライティングなんざ始まらないのは当然なのだ。
　あ。コピーライターとかグラフィックデザイナーを職業にしている人物で「僕らクリエイターとしては」なんてコトバを口癖にしてるヤツを見かけたら、絶対にデキの悪いヤツと断じてしまってよろしいかと思
う。僕らの仕事は、決定的に「情報サービス業者」なのだから。
　ところで、すぐにクライアントであるネットマークスからの要請が英語表記による表現である、というコトに焦点は絞られた。
　
●英文スローガンの落とし穴
　「Better Ford」はお手本とするにゃ、ちと古すぎることもあって、最初に僕のアタマをかすめたのはナイキのスローガン「Just do it!」だった。ありゃ、なかなかのインパクトではあったけれど、どんなスローガンにも見方によって欠陥が現れるものだという好事例として、英文スローガンを考えるときの僕のイイ反面教師になってくれているのだ。
　「Just do it!」を普通に翻訳すれば、「ちょいとやってみるだけサ」あるいは「さっさとやろうゼ」ぐらいのノリの良さを含んだコトバと思う。ところが、ナイキの企業成長を絶大に助けたとされる東南アジアあたりのナイキ工場の壁面に「Just do it!」と張出されていたら、これはもう「黙って働け！」以外の何物でもない。
　
　さて、こうした落とし穴にハマらないようにするために、どうしたらイイだろう。ああでもない、こうでもないと考えた。ところが、こちとら生粋のニッポン人で英語はあくまで外国語でしかない。
　こういう時、僕は歌う。ひたすら、歌う。それも多少は古びていても、ジャズのスタンダード・ソングスを。で、アタマを英語モードに置き換えるのだ。「We are here.」は、だからホントにひょんなことから思い浮かんだ。取り立ててそのフレーズのある歌を思いついたワケではない。ただ、メモにして紙の上に書いてみると、コレはかなりイケるんじゃないかと思った。
　別案５案ぐらいと一緒に、ネットマークスに持参した。もちろん、第２回目のプレゼンテーションだか
ら、企画前段の面倒な趣意書のようなものはない。ただ、各スローガン案についての表現意図のような資料を用意した。
　で、結論。僕のプレゼンにウンウンと同意の様子は見せてくれるのだけれど、ネットマークス重役から
「コレで行きましょう」という返事はもらえなかった。
　とりわけ「We are here.」は僕のおススメだから、大いに熱弁を振るったんだけれど。
　数日後、「再考をお願いします」というメールが来て、その主旨が「どれもパッとしない」というなかなか手厳しくも、んじゃどう練り直すのかの具体的指示もいただかず、当然こちとら悶々とアタマを悩ます。
　
　そうこうするうち、アメリカ大リーグのマーク・マグワイアのセリフを思い出した。大リーグの公式戦それも開幕戦を日本で実施するという話題が持ち上がった時、当初はマグワイアの所属するセントルイス・カーディナルスが来日候補に挙げられていた時のことだ。マグワイアは長時間の飛行機移動がキライだったこともあって、コミッショナーに異を唱えた。いわく。「我々のこのゲームというのは、我々の今いるこの街
に拠って立つものじゃないか」と。
　それが「belong to」だったか「depend on」だったか忘れてしまったが、僕はそのセリフにいたく共感を覚えたのだ。「Belong to the future.」……「我らは未来に所属する。」
　どうだ！　かっこイイだろう！　というのが、僕の思い込み。ところがコレを、執行役員も広報宣伝室長もイマイチ気に入ってくれない。使われている英単語に、少々馴染みが薄い、つまり難解ではないかという反応だった。
　
●スローガンの背景
　そう。ここは日本。当然、日本で使える英語のスローガン表記には限界がある。分かりやすさという最大のテーマを忘れちゃいけなかったのである。だいたい僕は、コピーライティングのアイデア出しなどというものは、最初にひらめいたモノが最良で、あとは技術・能力的な副産物という思いが強いから、なかなか第１案を超えるフレーズを思いつけない傾向にある。多分、多くのコピーライターが同じ経験をしているのだろうと思う。
　ちょうどその頃、この仕事には関係ないけれど、ギョーカイ大先輩のハヤシさんという人物に僕の企画書を見てもらった。「うん。コレ、いいネ。分かりやすい。いわゆるＩＴ系企業のスローガンとしちゃ、イケてますねぇ」
　選ばれたのは、最初の「We are here.」だった。これに気を良くした僕は、結局、何度かのプレゼンテーションがある度、企画書の末尾にずっとコレを添付した。
　実は、ネットマークスの執行役員であるＫさんも最初からコレを気に入ってくれていて、どうやら経営会議の席上で強力に推薦してくれていたらしいのだが、案外反応は明確には返ってこない。
　本当はあまり好きな手法ではないのだが、ここでちょいと秘策を練った。このフレーズが内包する意味、訴求対象のマトリックスというかチャートのようなものを作ったのだ。
　第１に、「We are here.」とは「on customer's side」つまり「顧客の立場に」である。
　第２に、「We are here.」とは「for investors」すなわち「投資家のため」でもある。
　第３に、「We are here.」とは「with our company」すなわち「社員・スタッフ一体となって」の意味があるではないかいナ、という説得手法であった。
　
　幸いなことに社内の評判も良く、何かのテレビ番組でキャスターが「いいコトバですねぇ〜」などと取り上げてくれたとウレシそうに報告してくれたのは、広報宣伝室長のＭさんだった。あら、うれし。
　
　ついでに余談。このスローガンのプレゼンテーションに熱くなっていた頃、偶然にもフジテレビ「プレゼン・タイガー」という番組に出演した。こちらはあくまで「お遊び」。ところがテレビ出演の余波は大きくて、直後にやったネットマークスでのホンモノのプレゼンも大いに盛り上がっちゃったのだった。きゃは。