こんな運動しなくても
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「こんな運動しなくても……、燃焼系、燃焼系……」 おなじみのアミノ酸を使った清涼飲料のＣＭの歌である。画面では中国雑伎団風のすごい運動が繰りひろげられている。しかし、広告コピーのどこにも、「こんな運動しなくてもやせます」とか「体脂肪を燃やします」などの述語はない。 「コレステロールが心配な方へ」 これはサプリメントの通販の雑誌広告コピー。「心配だったら何？」と聞き返したくなるような奥歯に物の挟まった言い方でサプリに入っている効能成分の説明だけが長く続き、「コレステロール値を減らします」とか、「効きます」という文字はない。 こうした現象が起こるのは、広告表現を規制する「薬事法」という法律があるため。薬以外の商品広告で効果・効能を謳ったりすると、関係省庁に呼び出されて厳しい注意を受けたり、商品回収などの罰則が待っている。「効く」「治る」などの断定表現は使えないし、「一番の」「最高の」という表現も一番であることがきちんと証明できなければだめ。他社との比較もきちんとしたデータがないとだめだし、データがあってもクレームがつきやすいので自粛することが多い。たとえば「プリン体90%カット」などと書かれたコピーの場合、他の自社製品との比較であり、比較条件等を欄外に注記してトラブルを避ける。 このように、効果・効能を謳いたい商品の広告表現はがんじがらめに縛られている。コピーライターはこの薬事法の隙間をくぐり抜けながら、広告主が謳いたい効果・効能をアピールするために知恵を絞るのだ。その結果が、上記のような述語なしの広告コピーになる。「述語の部分は読む側で汲み取ってね」というわけだ。広告主が神経をとがらすところだけに、知恵を絞るのも大変だが、そういう枠組みの中でうまい表現をみつけたときの喜びもある。同業者の苦労がうがかえる見事な表現に出会って、にっこりすることもある。これはコピーライターならではの楽しみだが、皆さんも奥歯に物のはさまったような広告表現をみつけたら、ちょっと述語の謎解きをしてみてはいかがだろう。 （2004年1月10日） |